Cada vez nos importa más qué hacen las compañías con nuestros datos, muchas veces por un desconocimiento y miedo irracional (parece que se van a presentar las empresas en la puerta de casa a vendernos lo que comentábamos con nuestros amigos por WhatsApp), otras porque simplemente nos preguntamos por qué dar nuestros datos for free. Por suerte, casi siempre comprendemos que la información que compartimos es bastante inofensiva.
¿Todo esto qué genera? Que vivamos en una incertidumbre constante y debamos estar preparados para todos los futuros posibles.
Hace poco pensábamos que se nos caía el mundo encima cuando Google decidió decir adiós a las cookies de terceros. En ese momento, todos empezamos a buscar soluciones para seguir acercándonos a los usuarios de una forma personalizada en nuestras campañas. Por una parte, estaba la vuelta al contextual, que parecía ya algo olvidado, luego los famosos FLoC de Google, otros Walled Gardens con sus posibilidades de segmentación y, por supuesto, el 1st party data.
Quizá el mensaje cookieless de Google ha sido el más impactante, pero no olvidemos las declaraciones de Apple: “La privacidad es un derecho humano fundamental y el corazón de todo lo que hacemos”. Esto ha supuesto otro golpe a la data con la actualización de iOS 14 y su función de no tracking.
Todo este contexto hace cada vez más difícil poder lanzar campañas digitales tal y como las conocemos, pero hay una opción que puede dar la vuelta al problema y convertirlo en oportunidad: los CDP.
Ahora bien, ¿qué es un CDP? Ya veníamos del DMP, el CRM y ahora, el CDP. Se trata de un “Customer Data Platform”, pero os preguntaréis qué nos pueden aportar estas tres nuevas siglas en nuestro día a día digital. El CDP nos permite almacenar, unificar y segmentar la información para posteriormente activarla en campañas digitales. Hasta ahora se parece mucho a un DMP, pero las ventajas son superiores, mientras que en el DMP tenemos dependencia de las cookies de terceros (y recordemos que tarde o temprano debemos liberarnos de esta dependencia) en el CDP utilizamos el first party, mucho más rico y sin la caducidad de las cookies.
¿Por qué se debería invertir en un CDP? Son muchas las ventajas que nos aporta y charlamos largo y tendido sobre ellas en nuestro podcast, pero sin duda la principal es la no dependencia de las cookies de terceros. Además, permite explotar al máximo la valiosa información de la que disponen los clientes, unificar las diferentes fuentes de datos, generar perfiles más completos gracias a todas las fuentes de información y por tanto ser más eficientes desde el lado del first party.
Si podemos ponerle una pega al CDP es que hasta este momento solo estamos contando con esa first party, aunque muy cualificada, es solo una parte de la información, nos faltaría enriquecerla con variables del mercado que permitan ver más allá de cómo se comporta el usuario con esa marca en concreto.
Ese enriquecimiento del first party de la marca, desde Spark Foundry lo hacemos a través de un sistema de IDs donde agregamos variables de compras, nivel adquisitivo, estilo de vida, intereses… De esta manera, sofisticamos la data con una combinación de variables muy cualificadas e infinitas posibilidades.
Viendo este escenario de CDP, la verdad es que no parece tanto problema que “nos quiten” las cookies de terceros, ya que tenemos ante nosotros una solución mucho más enriquecedora.
Aunque Google ha anunciado ya que retrasa la eliminación de cookies de terceros hasta finales de 2023, este tiempo que hemos ganado nos tiene que servir para seguir trabajando en dos vertientes de mejora y dirigirnos hacia el CDP:
- Incrementar el volumen de first partydata para los anunciantes
- Por parte de las agencias, debemos trabajar en el enriquecimiento de la data de nuestros clientes para hacer un perfil completo de los IDs que sea 100% target de campaña.
Un CDP es la mejor forma de responder al mundo cookieless, pero aun así siempre habrá opciones para seguir haciendo publicidad digital de calidad y terreno para seguir investigando nuevas posibilidades.
Elvira Nieto Simón, Senior Digital Manager, Spark Foundry.
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